Неприбуткові організації охоплюють більше людей через цифрові канали, ніж будь-коли раніше. Хоча деякі експерти поспішили заявити, що під час буму соціальних мереж фандрейзингові електронні листи пройшли свій розквіт, дані свідчать про протилежне.
Списки електронної пошти зросли на 11%, що перевищило темпи зростання основних соціальних медіа-платформ (Facebook – 13%, Twitter – 15%, Instagram – 44%). – Містер Бенчмарк
Table of Contents
Чи працюють Електронна Пошта Для Збору Коштів листи?
У той час як доходи від електронної пошти зросли на 24% у 2017 році і склали 28% від усіх онлайн-пожертв показники відкритих електронних листів та кліків для фандрейзингу та громадської підтримки знизилися. Однак реальність того, як неприбуткові організації можуть рухатися вперед, є складною. Електронні листи про фандрейзинг складно зробити “правильними”. І те, що є “хорошим”, зрештою, може дуже сильно відрізнятися з точки зору прибутку та сегментів аудиторії.
Чому варто обрати фандрейзинг електронною поштою?
A. Вони доступні/доступні за ціною
Email-маркетинг зазвичай безкоштовний для невеликих неприбуткових організацій (або неприбуткових організацій з невеликими списками розсилки). Навіть коли ваш список розсилки збільшується, email-маркетинг залишається дуже економічно ефективним, особливо в порівнянні з іншими методами фандрейзингу (наприклад, фандрейзинговими заходами).
Email-маркетинг – це найкращий маркетинг з ROI (рентабельністю інвестицій) 4400%, що означає, що на кожен витрачений долар залучається 44 долари.
B. Їх легко транспортувати і вони дають швидкі результати
Найпопулярніші сервіси email-маркетингу досить інтуїтивно зрозумілі та прості – більшість з них не вимагають від вас знання жодного рядка коду. Професійно розроблені шаблони, функції копіювання та вставки, а також інші прості у використанні редактори зробили відправку електронних листів простішою, ніж будь-коли.
Одна з головних концепцій фандрейзингу електронною поштою – це швидкі результати. Ваша неприбуткова організація може залучати клієнтів, донорів, прихильників та волонтерів швидше, ніж будь-яким іншим способом.
C. Вони універсальні
Електронні листи – чудовий інструмент для онлайн фандрейзингу Ви можете використовувати їх для надання інформації, мобілізації волонтерів, просування вакансій та підвищення впізнаваності вашої організації.
Як писати ефективні фандрейзингові листи?
Не існує простої формули написання фандрайзингових листів, яка б гарантувала успіх, але ми зібрали наші найкращі поради щодо написання зразків листів, які мають хороші шанси на успіх:
1. Відсортуйте базу даних
Сегментуючи своїх донорів і націлюючи email-маркетинг на різні сегменти, ви можете підвищити рівень утримання донорів і збільшити кількість пожертв пожертви.
Є кілька способів сегментувати донорів. Деякі з найпоширеніших сегментів – це вік, розмір пожертви, дата останньої пожертви та частота пожертв.
Класифікація донорів в основному спрямована на надання відповідного контенту меншим групам донорів. Це запобігає виникненню у ваших донорів прикрого відчуття, що ваш контент і комунікація не мають до них особистого відношення.
Сегментування ваших донорів дозволяє вам налаштувати ваш тон та інформацію і заохотити донорів до співпраці з вашою неприбутковою організацією у зручний для них спосіб. Донор, який неодноразово робив пожертви вашій організації протягом останніх місяців і років, повинен отримувати інший лист, ніж той, хто щойно підписався на ваш список розсилки.
Сегментація також допомагає побудувати довіру і дозволяє вашій неприбутковій організації використовувати дані для стратегічного збільшення пожертв. При цьому ви також повинні переконатися, що кожен підписник дає явну згоду на включення до вашого списку (підтверджена згода), а також оновити умови використання та політику конфіденційності. Після відправки email-розсилок або email-кампаній перевірте м’які та жорсткі відмов. Якщо ви отримуєте багато відмов або низькі показники відкриттів і кліків, вам варто переглянути список розсилки.
2. Створіть сильний заголовок
35% одержувачів відкривають імейл на основі теми листа.
Чудовий фандрейзинговий лист не буде таким вже й чудовим, якщо його не відкриють. Ось чому важливо створювати заголовок, який виділятиме ваші імейли в папці “Вхідні”.
Ось кілька порад, як покращити заголовки ваших фандрейзингових листів:
- Тема листа має бути короткою, бажано 4-15 символів.
- Створіть відчуття терміновості за допомогою таких слів, як “терміново” і “важливо”.
- Зберігайте точність. Хоча ви, безсумнівно, можете дуже творчо підійти до написання теми, вона завжди має бути пов’язана зі змістом листа. Оманливі заголовки тем не допускаються, а в деяких країнах навіть заборонені.
- Заінтригуйте своїх читачів або поставте питання – це допоможе вам збільшити показник відкриттів.
- Спробуйте персоналізувати рядок теми, використовуючи ім’я контакту.
- Вкажіть ім’я відправника.
- Тестуйте в різні дні і в різний час доби, і не забувайте робити багато A/B-тестувань, щоб побачити, що працює найкраще, створивши кілька зразків фандрайзингових листів.
- Намагайтеся уникати слова “ми”. “Ми” – це безликий суб’єкт, а “я” – це людина, яка хоче поговорити з “тобою” і “мною”.
- Використовуйте риму, списки, алітерації тощо. Вони добре працюють. Але, перш за все, думайте про щось інше і будьте креативні.
Порада експерта:
MailChimp з’ясували, що наступні слова є жахливими для відкритих ставок:
- Підтримка
- Нагадування
- Знижка у відсотках
3. Переконайтеся, що ваш формат правильний
Наша увага стає все коротшою і коротшою. Мало хто читає довгі, розлогі електронні листи, навіть якщо вони чудові. Більшість людей пробігають повз зміст. Крім того, час, необхідний середньостатистичному користувачеві для прийняття рішення, становить 50 мілісекунд – це навіть не одна повна секунда!
Крім того, важливість правильно відформатованих електронних листів зростає як ніколи, оскільки все більше користувачів переходять на мобільні пристрої. Більше половини електронних листів читають на мобільних пристроях. А деякі дослідження навіть стверджують, що ця цифра ще вища.
Ось кілька порад, як правильно відформатувати зразки фандрейзингових листів:
- Нехай він буде коротким, лише кілька абзаців – бажано два або три.
- Обмежуйте абзаци 2-3 реченнями.
- Обирайте описові заголовки та підзаголовки з активними дієсловами та живими іменниками. Це приверне увагу ваших прихильників і спонукатиме їх прочитати текст.
- Ретельно продумайте повідомлення у вашому зразку фрагмента.
- Переконайтеся, що зразок фандрайзингового листа добре виглядає на мобільних екранах – текст має бути достатньо великим, щоб його можна було швидко прочитати, а всі посилання повинні легко натискатися.
- Переконайтеся, що ваш фандрайзинговий лист не переповнений, а його розділи оточені достатньою кількістю вільного місця.
- Виберіть один шрифт і дотримуйтеся його.
- Обмежтеся трьома кольорами, зробіть фон світлим, а кольори використовуйте лише як акценти.
- Використовуйте великі та сміливі зображення у зразках фандрейзингових листів, щоб негайно залучити та задіяти своїх контактів.
- Завжди включайте логотип вашої організації в заголовок листа.
- Додайте контактну інформацію вашої організації в нижній колонтитул і можливість відписатися.
Порада експерта:
Переконайтеся, що ваша сторінка пожертвувань оптимізована для мобільних пристроїв, щоб ваші донори не стикалися зі складною, важкою у використанні формою.
4. Розкажіть переконливу історію
Хороша історія часто є основою успішного фандрейзингового листа. Люди “запрограмовані” реагувати на історії.
Історії завжди відігравали важливу роль в історії людства. Тисячоліттями ми використовували історії, щоб передавати знання, навчати, ділитися досвідом і спілкуватися з іншими.
Дослідження Стенфордського університету показало, що ми краще запам’ятовуємо інформацію, коли вона подається як частина історії (до 22 разів краще, ніж просто факти).
Ми не лише краще запам’ятовуємо історії, ніж факти, але вони також викликають емоції та змушують нас діяти. Ось чому сторітелінг є неймовірно потужним інструментом для неприбуткових організацій, яким, звісно, не бракує цікавих історій для розповіді. Сторітелінг дає читачеві змогу зазирнути у ваш світ і нагадує, чому ваша місія така важлива.
Ось кілька способів, як ви можете розповідати історії у фандрейзингових листах:
– Розкажіть зворушливу історію. Ось приклад такого Благодійність історія вода.
– Використовуйте протагоніста, героя. Легше зв’язатися з людиною, яка має ім’я, ніж з анонімною групою людей (наприклад, бідними людьми в Сомалі).
– Використовуйте просту, людську мову. Тримайтеся подалі від жаргону.
– Зберіть переконливі візуальні матеріали для зразків фандрейзингових листів, які відповідають історії.
– Розповідайте історії, які безпосередньо відображають вплив внесків ваших донорів. Розкажіть їм, як саме будуть використані гроші і яким буде результат їхньої пожертви.
– Проведіть своїх читачів емоційним маршрутом історії.
– Намалюйте ментальну картину своїми словами і зверніться до всіх органів чуття. Ми віддзеркалюємо досвід інших людей через те, що бачимо, чуємо чи читаємо.
– Переконайтеся, що ваш лист відповідає на питання: чому мене це має хвилювати? Як моя пожертва може допомогти? Що ви хочете, щоб я зробив/як я можу допомогти?
– Зосередьтеся на конкретній програмі чи ініціативі. Не включайте інформацію про все, що ви робите, в один лист.
5. Використовуйте єдиний заклик до дії
Використання одного заклику до дії не означає, що ви просите лише один раз у листі. Багато експертів з фандрейзингу навіть рекомендують запитувати читачів тричі. Однак не заплутуйте своїх читачів. Якщо ваша мета – зібрати кошти, не просіть читачів записатися на захід, стати волонтером чи читати ваш блог.
Запитуйте по-різному.
Наприклад, ви можете додати до листа помітну кнопку “пожертвувати”, яка спрямовуватиме ваших читачів на сторінку пожертвувань або посилання на вашу сторінку.
Крім того, ви не хочете, щоб ваші одержувачі прочитали ваш фандрайзинговий лист і задалися питанням, про що він. Не ходіть навколо куща і задайте своє питання в перших двох абзацах, якщо це можливо. Якщо ви будете чекати занадто довго, багато ваших читачів просто перейдуть до наступного листа у своїй поштовій скриньці.
Порада експерта:
Результати 42 досліджень, об’єднаних у мета-аналіз понад 22 000 учасників показало, що якщо дати людям можливість відмовитися від донорства, ймовірність того, що вони стануть донорами, зростає майже вдвічі. Попросіть своїх читачів зробити пожертву, а потім додайте варіацію наступного речення: “Але ви також вільні у своєму виборі”.
6. Покажіть відчутний вплив
Створення історії та емоційної історії включає в себе:
- Поставити перед читачами проблему (можливо, через історію однієї людини).
- Рішення (можливо, послуга вашої організації).
- Запрошення їх стати частиною рішення (заклик до дії).
Щоб дійсно заохотити ваших читачів до пожертвування, важливо чітко показати, як їхні пожертви вплинуть на ситуацію. Прив’яжіть суми пожертв до конкретних підсумків/результатів.
Міленіали дуже ймовірно або скоріше за все припинять робити пожертви, якщо вони не знають, чи впливає їхня пожертва (78%), якщо організація занадто часто просить про підтримку (73%) або якщо вони не відчувають особистого зв’язку з організацією (72%).
Щоб мотивувати донорів до пожертв, покажіть їм, чого можна досягти завдяки їхнім пожертвам, на конкретних прикладах. Покажіть їм, що 50 доларів можуть допомогти купити шкільне приладдя для учня з малозабезпеченої сім’ї, або що 200 доларів дають матеріали, необхідні для організації прибирання річки.
7. Створіть ефективне закриття
Однією з найбільших проблем при написанні потужних фандрейзингових листів є тон.
Буває дуже важко знайти баланс між детальним описом наслідків бездіяльності (наприклад, “Без таких пожертв, як ваші, більше дітей будуть жити без їжі та чистої води”), що може викликати почуття провини і відштовхнути читачів від пожертв, і позитивним, підбадьорливим тоном.
Заздалегідь подякуйте вашим донорам і ще раз розкажіть їм, чому їхній внесок важливий.
Під час закриття збору будьте особливо впевнені в тому, чому ви просите про пожертви. Зараз саме час налагодити зв’язок з вашим донором та узгодити з ним свої дії.
8. Зробіть пожертвування простими
Оскільки головна мета фандрайзингового листа – зібрати кошти, важливо, щоб ваші читачі робили пожертви. Навіть якщо ваш лист був ідеально складений, а заклик до дії надихаючим і переконливим, якщо ваші читачі вважають ваш заклик до дії і процес пожертвування складним або заплутаним, ви втратите їх. Якщо сайт важко читати і працювати з ним, не кажучи вже про те, щоб зробити пожертву, користувачі кинуть його ще до того, як почнуть.
Використовуючи систему онлайн-пожертв на кшталт WhyDonate ви гарантуєте своїм донорам безпроблемну, оптимізовану систему донації, що призведе до збільшення кількості донацій. Сторінки пожертвувань WhyDonate прості, красиві і повністю настроюються. Як система, WhyDonate є безпечною та надійною, а також набагато дешевшою, ніж інші інструменти на ринку. WhyDonate пропонує багато інших функцій, які можуть допомогти вам зібрати більше коштів для вашої неприбуткової організації. Ось кілька з них:
- Пропоновані суми пожертв з описом, щоб ваші донори почувалися добре, бо знали, на що вони збираються зробити свій внесок.
- Відповідна платформа для пожертв програма для роботодавця.
- Варіанти регулярних пожертв. Додайте опцію повторного пожертвування у свою форму, щоб побачити вищі показники утримання.
- Оптимізація для настільних комп’ютерів, мобільних телефонів і планшетів.
- Приймайте пожертви на своїй сторінці у Facebook.
- “Термометр пожертв щоб заохотити більше пожертв.
- Кілька платіжних шлюзів (iDeal, кредитна картка, PayPal та багато інших способів оплати).
Порада експерта:
Надання вашим донорам можливості підписатися на програму регулярних пожертв – це чудовий спосіб збільшити кількість пожертв. Це також допоможе вашій неприбутковій організації робити кращі фінансові прогнози та планувати відповідно до них.
9. Відстежуйте та оцінюйте свої листи
Надіслати фандрейзинговий лист – це лише половина роботи. Те, що буде далі, не менш важливо.
Якщо ви хочете знати, чи є ваші фандрайзингові емейли успішними, і над чим вам потрібно працювати, щоб підвищити їхню ефективність, важливо відстежувати деякі ключові показники ефективності (KPI).
Ось деякі KPI для відстеження:
- Коефіцієнт доставки (відсоток ваших імейлів, які досягають адресата);
- Рівень відписок (відсоток отримувачів, які відписалися від вашої розсилки)
- Коефіцієнт відкриття (відсоток отримувачів, які відкрили імейл від вашої організації)
- Коефіцієнт переходів (відсоток одержувачів, які переходять за посиланням, розміщеним у листі)
- Коефіцієнт конверсії (незалежно від того, чи виконала людина дію після переходу за посиланням у вашому листі). Для фандрайзингових листів це зазвичай пожертва)
Якщо вас цікавлять інші цифрові KPI, які варто відстежувати вашій неприбутковій організації, натисніть тут, щоб прочитати нашу статтю.
Порада експерта:
Не забудьте висловити подяку за пожертви. Це свідчить про те, що ваша організація цінує підтримку ваших донорів і що їх цінують, незважаючи ні на що. Існує багато способів подякувати вашим донорам після того, як вони зробили пожертву:
- Надсилання повторного листа з подякою;
- Надішліть гарну листівку з подякою;
- Помістіть одного або кількох ваших донорів у центр уваги на платформах соціальних мереж;
- Запросіть донора на спеціальний захід або зробіть йому подарунок.
Шаблон електронної пошти для фандрейзингу для вас
Тема: Підтримайте [Організація/Причина] та зробіть позитивний вплив!
Шановний [Ім’я прихильника],
Сподіваємося, що цей лист дійде до вас у гарному настрої. Оскільки ви є дуже цінним членом спільноти, ми звернулися до вас, щоб отримати вашу підтримку для [Organisation/Cause]. Ця справа здатна суттєво змінити ситуацію і залишити тривалий слід у житті людей.
У [Organisation Name] ми дуже віддані справі, якою займаємося, тобто [give a detailed overview about your organisation or the cause you wish to seek support for]. Ми твердо віримо, що, простягнувши руку допомоги, ми можемо суттєво змінити життя людей, які її потребують.
Однак робити це самотужки може бути досить складно. Наша організація покладається на уважну щедрість таких добрих людей, як ви. Потиснувши один одному руки, ми всі можемо йти до світлого майбутнього. Навіть зробивши невеликий внесок, ви можете внести значні зміни і допомогти нам продовжувати те, що ми робимо.
[Опишіть, на що будуть використані кошти, а також розкажіть про історії успіху та про те, як вони позитивно вплинули на життя людей. Ви також можете підкреслити будь-які свої досягнення].
Пам’ятайте, що всі пожертви підлягають оподаткуванню, і ми надамо вам квитанцію для ваших документів.
Ваша підтримка сьогодні може допомогти нам досягти позитивних змін і покращити життя тих, хто цього потребує. Разом ми можемо зробити реальні зміни і створити світле майбутнє для всіх.
Дякуємо, що розглянули наш запит, і ми вдячні за вашу постійну підтримку.
З найкращими побажаннями,
[Твоє ім’я]
[Ваше звання/посада]
[Організація/Причина]
[Контактна інформація]
Висновок
Створення потужного фандрейзингового листа – це важка праця. Сегментування аудиторії, вибір правильних повідомлень для кожної аудиторії, підбір правильних образів, використання найкращих слів і правильного тону – так багато потрібно враховувати.
Хоча впровадження професійних процедур і порад, якими ми поділилися вище, може вивести вашу організацію на правильний шлях, реальність така, що не існує реальної формули ідеального фандрайзингового електронного листа. Кожен донор особливий, і кожна ситуація унікальна. Пам’ятайте, що вкрай важливо тестувати кожну пораду і відповідно оновлювати свою стратегію фандрейзингу електронною поштою. Повторення цього процесу – єдиний спосіб дізнатися, що дійсно працює найкраще для вашої неприбуткової організації.
Щоб отримати більше порад, перегляньте наші найсвіжіші та найпопулярніші блоги про неприбуткові організації, щоб щоб ви завжди були в курсі найновішої інформації та інструментів для неприбуткової галузі.
