Neziskové organizácie oslovujú viac ľudí prostredníctvom digitálnych kanálov ako kedykoľvek predtým. Hoci niektorí odborníci rýchlo vyhlásili, že e-mailová komunikácia pri získavaní finančných prostriedkov už v čase rozmachu sociálnych médií prešla svojím vrcholom, údaje hovoria o opaku.
Zoznamy e-mailov vzrástli o 11 %, čo je tempo rastu, ktoré prekonalo rast hlavných platforiem sociálnych médií (Facebook 13 %, Twitter 15 %, Instagram neuveriteľných 44 %). – Pán referenčné hodnoty
Table of Contents
Fungujú e-maily na získavanie finančných prostriedkov?
Zatiaľ čo príjmy z e-mailov v roku 2017 vzrástli o 24 % a tvorili 28 % všetkýchonline darov, miera otvorených e-mailov a miera kliknutí v prípade fundraisingu a verejnej podpory klesla. V skutočnosti je však postup neziskových organizácií komplikovaný. E-maily o získavaní finančných prostriedkov sú náročné na „správny“ postup. A to, čo je „dobré“, sa môže v konečnom dôsledku veľmi líšiť z hľadiska zisku a segmentov publika.
Prečo by ste si mali vybrať e-mailový fundraising?
A. Sú dostupné/prístupné
E-mailový marketing je pre menšie neziskové organizácie (alebo neziskové organizácie s menšími zoznamami e-mailov) spravidla bezplatný. Aj keď sa váš e-mailový zoznam zväčšuje, e-mailový marketing zostáva veľmi nákladovo efektívny, najmä v porovnaní s inými metódami fundraisingu (napr. fundraisingovými podujatiami).
E-mailový marketing je najlepším marketingom s návratnosťou investícií 4400 %, čo znamená, že za každý vynaložený dolár sa získa 44 dolárov.
B. Ľahko sa prepravujú a prinášajú rýchle výsledky
Najobľúbenejšie služby e-mailového marketingu sú celkom intuitívne a jednoduché – väčšina z nich nevyžaduje, aby ste poznali čo i len jeden riadok kódu. Vďaka profesionálne navrhnutým šablónam, funkciám kopírovania a vkladania a ďalším ľahko použiteľným editorom je odosielanie e-mailov jednoduchšie ako kedykoľvek predtým.
Jedným z hlavných konceptov e-mailového fundraisingu sú rýchle výsledky. Vaša nezisková organizácia môže získavať zákazníkov, darcov, podporovateľov a dobrovoľníkov rýchlejšie ako akoukoľvek inou metódou.
C. Sú všestranné
E-maily sú vynikajúcim nástrojom naonline fundraising, poskytovanie informácií, mobilizáciu dobrovoľníkov, propagáciu voľných pracovných miest a zviditeľnenie.
Ako písať výkonné e-maily na získavanie finančných prostriedkov?
Neexistuje jednoduchý vzorec na písanie e-mailov na získavanie finančných prostriedkov, ktorý by zaručil úspech, ale zhrnuli sme naše najlepšie tipy na písanie e-mailových vzoriek, ktoré majú dobrú šancu:
1. Triedenie databázy
Segmentáciou darcov a cielením e-mailového marketingu na rôzne segmenty môžete zvýšiť mieru udržania darcov adarcovstvo.
Existuje niekoľko spôsobov, ako môžete segmentovať svojich darcov. Medzi najčastejšie segmenty patria vek, veľkosť darcovstva, dátum posledného darovania a frekvencia darovania.
Klasifikácia darcov je zameraná najmä na poskytovanie relevantného obsahu menším skupinám darcov. Zabráni to tomu, aby vaši darcovia mali frustrujúci pocit, že váš obsah a komunikácia nie sú pre nich osobne relevantné.
Segmentácia vašich darcov vám umožní prispôsobiť tón a informácie a povzbudiť vašich darcov, aby spolupracovali s vašou neziskovou organizáciou spôsobom, ktorý im vyhovuje. Darca, ktorý opakovane daroval vašej organizácii v priebehu posledných mesiacov a rokov, by mal dostať iný e-mail ako ten, ktorý sa práve prihlásil do vášho e-mailového zoznamu.
Segmentácia tiež pomáha budovať dôveru a umožňuje vašej neziskovej organizácii využívať údaje na strategický rast darov. Zároveň by ste mali zabezpečiť, aby každý odberateľ e-mailu výslovne súhlasil so zaradením do vášho zoznamu (overené prihlásenie), a mali by ste aktualizovať podmienky používania a zásady ochrany osobných údajov. Po odoslaní e-mailových bulletinov alebo e-mailových kampaní skontrolujte mäkké a tvrdé odrazy. Ak sa vám veľa e-mailov odmieta alebo ak je miera otvorenia a kliknutia nízka, mali by ste prehodnotiť svoj e-mailový zoznam.
2. Vytvorte silný predmet
35 % príjemcov e-mailov otvorí e-mail na základe predmetu.
Skvelý e-mail pre fundraiserov nie je až taký skvelý, ak ho nikto neotvorí. Preto je dôležité vytvoriť predmet, ktorý vaše e-maily zvýrazní v doručenej pošte.
Tu je niekoľko tipov, ako zlepšiť predmety vašich e-mailov na získavanie finančných prostriedkov:
- Predmety správ by mali byť krátke, najlepšie 4-15 znakov.
- Vytvorte pocit naliehavosti pomocou slov ako „naliehavé“ a „dôležité“.
- Zachovajte presnosť. Aj keď môžete byť nepochybne veľmi kreatívni, predmety by mali vždy súvisieť s obsahom e-mailu. Zavádzajúce predmety nie sú povolené a v niektorých krajinách sú dokonca zakázané.
- Zaujmite čitateľov alebo im položte otázku – to vám pomôže zvýšiť mieru otvorenia.
- Skúste personalizovať predmet správy použitím krstného mena kontaktu.
- Uveďte meno odosielateľa.
- Testujte v rôznych dňoch a časoch dňa a nezabudnite vykonať množstvo A/B testov, aby ste zistili, čo funguje najlepšie, vytvorením niekoľkých vzoriek e-mailov na získavanie finančných prostriedkov.
- Snažte sa vyhnúť slovu „my“. „My“ je subjekt bez tváre a „ja“ je osoba, ktorá chce hovoriť s „tebou“ a „mnou“.
- Používajte rýmy, zoznamy, aliterácie a iné. Tie fungujú dobre. Predovšetkým však vymyslite niečo iné a buďte kreatívni.
Tip odborníka:
MailChimp zistila, že nasledujúce slová sú z hľadiska miery otvorenia hrozné:
- Podpora
- Pripomienka
- Percentuálna zľava
3. Uistite sa, že je váš formát správny
Naša pozornosť je čoraz kratšia. Len veľmi málo ľudí číta dlhé a rozsiahle e-maily, aj keď sú skvelé. Väčšina ľudí obsah prechádza len zbežne. Okrem toho čas, ktorý priemerný používateľ potrebuje na rozhodnutie, je 50 milisekúnd – ani nie celá sekunda!
Okrem toho je dôležitosť dobre naformátovaných e-mailov dôležitejšia ako kedykoľvek predtým, pretože čoraz viac používateľov prechádza na mobilné telefóny. Viac ako polovica e-mailov sa číta na mobilnom zariadení. Niektoré štúdie dokonca tvrdia, že toto číslo je ešte vyššie.
Tu je niekoľko tipov, ako správne naformátovať vzorky e-mailov na získavanie finančných prostriedkov:
- Nech je krátky, len niekoľko odsekov – najlepšie dva alebo tri.
- Odseky obmedzte na 2-3 vety.
- Vyberte si opisné nadpisy a podnadpisy s aktívnymi slovesami a živými podstatnými menami. Tie upútajú pozornosť vašich priaznivcov a podnietia ich k tomu, aby si text skutočne prečítali.
- Starostlivo vytvorte správu v ukážkovom úryvku.
- Uistite sa, že vzorka e-mailu na získavanie finančných prostriedkov vyzerá dobre na obrazovkách mobilných zariadení – text by mal byť dostatočne veľký, aby sa dal rýchlo prečítať, a na všetky odkazy by sa malo dať ľahko kliknúť.
- Uistite sa, že váš e-mail na získavanie finančných prostriedkov nie je preplnený a že jeho časti sú obklopené dostatočným priestorom.
- Vyberte si jedno písmo a držte sa ho.
- Obmedzte sa na tri farby, pozadie nechajte svetlé a farby používajte len ako akcenty.
- V ukážkach e-mailov na získavanie finančných prostriedkov používajte veľké a odvážne obrázky, aby ste okamžite zaujali a nasadili svoje kontakty.
- V záhlaví e-mailu vždy uveďte logo svojej organizácie.
- V pätičke uveďte kontaktné údaje vašej organizácie a možnosť odhlásenia.
Tip odborníka:
Uistite sa, že je vaša darcovská stránka optimalizovaná pre mobilné zariadenia, aby sa vaši darcovia nestretli so zložitým a ťažko použiteľným formulárom.
4. Rozprávajte presvedčivý príbeh
Dobrý príbeh je často základom úspešného e-mailu na získavanie finančných prostriedkov. Ľudia sú „naprogramovaní“ reagovať na príbehy.
Príbehy vždy zohrávali v dejinách ľudstva zásadnú úlohu. Už tisíce rokov používame príbehy na odovzdávanie vedomostí, učenie, zdieľanie skúseností a nadväzovanie kontaktov s ostatnými.
Výskumom na Stanfordskej univerzite sa zistilo, že informácie si lepšie zapamätáme, ak sú podané ako súčasť príbehu (až 22-krát lepšie ako samotné fakty).
Nielenže si príbehy pamätáme lepšie ako fakty, ale vyvolávajú v nás aj emócie a nútia nás konať. Preto je storytelling neuveriteľne silným nástrojom pre neziskové organizácie, ktoré, samozrejme, nemajú núdzu o presvedčivé príbehy. Rozprávanie príbehov umožňuje čitateľovi nahliadnuť do vášho sveta a pripomína mu, prečo je vaše poslanie také dôležité.
Tu je niekoľko spôsobov, ako môžete v e-maile o získavaní finančných prostriedkov rozprávať príbehy:
– Povedzte príbeh, ktorý vás zahreje pri srdci. Tu je príklad takéhoto Charita príbeh: voda.
– Využite protagonistu, hrdinu. Je ľahšie nadviazať kontakt s človekom, ktorý má meno, ako s anonymnou skupinou ľudí (napr. chudobní ľudia v Somálsku).
– Používajte jednoduchý, ľudský jazyk. Vyvarujte sa žargónu.
– Zhromaždite presvedčivé vizuálne materiály pre ukážky e-mailov na získavanie finančných prostriedkov, ktoré sa hodia k príbehu.
– Rozprávajte príbehy, ktoré priamo odrážajú vplyv príspevkov vašich darcov. Presne im povedzte, ako budú peniaze použité a aký bude výsledok ich daru.
– Veďte svojich čitateľov po emocionálnej ceste príbehu.
– Vytvorte si slovami mentálny obraz a pôsobte na všetky zmysly. Zrkadlíme skúsenosti iných, či už prostredníctvom videnia, počúvania alebo čítania.
– Uistite sa, že váš e-mail odpovedá na otázky: Prečo by ma to malo zaujímať? Ako môže môj dar pomôcť? Čo chcete, aby som urobil/ako môžem pomôcť?
– Zamerajte sa na konkrétny program alebo iniciatívu. Neuvádzajte informácie o všetkom, čo robíte, v jednom e-maile.
5. Použite jedinú výzvu k akcii
Použitie jedinej výzvy k akcii neznamená, že sa v e-maile opýtate len raz. Mnohí odborníci na fundraising dokonca odporúčajú pýtať sa čitateľov trikrát. Nemýľte však svojich čitateľov. Ak je vaším cieľom získať finančné prostriedky, nežiadajte svojich čitateľov, aby sa prihlásili na podujatie, stali sa dobrovoľníkmi a čítali váš blog.
Pýtajte sa rôznymi spôsobmi.
Do e-mailu môžete napríklad pridať viditeľné tlačidlo „darovať“, ktoré čitateľov presmeruje na vašu darcovskú stránku alebo na odkaz na vašu stránku.
Navyše nechcete, aby si príjemcovia prečítali váš e-mail o získavaní finančných prostriedkov a čudovali sa, o čo ide. Nechoďte okolo horúcej kaše a položte svoju otázku v prvých dvoch odsekoch, ak je to možné. Ak budete čakať príliš dlho, mnohí z vašich čitateľov jednoducho prejdú na nasledujúci e-mail vo svojej schránke.
Tip odborníka:
Výsledky 42 štúdií súhrnne vmetaanalýzy viac ako 22 000 účastníkov ukázali, že ak dáte ľuďom možnosť rozhodnúť sa, či chcú darovať, šanca, že darujú, sa takmer zdvojnásobí. Požiadajte čitateľov o darcovstvo a potom pridajte variáciu nasledujúcej vety: „Ale môžete si vybrať ktorúkoľvek z nich.“
6. Ukážte hmatateľný vplyv
Vytvorenie príbehu a emocionálneho príbehu zahŕňa:
- Predstavenie problému čitateľom (prípadne prostredníctvom príbehu jednej osoby).
- Riešenie (pravdepodobne služba vašej organizácie).
- Pozvať ich, aby sa stali súčasťou riešenia (výzva k akcii).
Ak chcete svojich čitateľov skutočne presvedčiť, aby darovali, je nevyhnutné jasne ukázať, ako ich dary zmenia situáciu. Prepojte sumy darovaných prostriedkov s konkrétnymi výsledkami.
Mileniáli veľmi pravdepodobne alebo pravdepodobne prestanú prispievať, ak nevedia, či má príspevok vplyv (78 %), ak organizácia žiada o podporu príliš často (73 %) alebo ak necítia s organizáciou osobný vzťah (72 %).
Ak chcete darcov motivovať k darovaniu, ukážte im na konkrétnych príkladoch, čo môžu svojimi darmi dosiahnuť. Ukážte im, že 50 dolárov môže pomôcť kúpiť školské pomôcky študentovi z rodiny s nízkym príjmom alebo že 200 dolárov poskytne materiál potrebný na zorganizovanie čistenia rieky.
7. Vytvorenie účinného záveru
Jednou z najväčších výziev pri písaní účinných e-mailov na získavanie finančných prostriedkov je tón.
Môže byť veľmi ťažké nájsť rovnováhu medzi podrobným opisom dôsledkov nečinnosti (napr. „Bez darov, ako je ten váš, bude viac detí žiť bez jedla a čistej vody.“), ktorý môže vyvolať pocity viny a odradiť čitateľov od darovania, a pozitívnym a povzbudzujúcim tónom.
Vopred poďakujte darcom a zopakujte im, prečo je ich príspevok dôležitý.
Počas uzávierky sa snažte obzvlášť presvedčivo vysvetliť, prečo žiadate o dary. Teraz je čas skutočne sa spojiť so svojím darcom a zosúladiť sa s ním.
8. Uľahčite darovanie
Keďže hlavným cieľom e-mailu na získavanie finančných prostriedkov je získať finančné prostriedky, je nevyhnutné, aby vaši čitatelia prispeli. Aj keď bol váš e-mail dokonale spracovaný a vaša výzva na akciu bola inšpiratívna a presvedčivá, ak sa vašim čitateľom bude zdať vaša výzva na akciu a proces darovania zložitý alebo mätúci, stratíte ich. Ak je ťažké čítať a pracovať s webovou stránkou, nieto ešte prispieť, používatelia to vzdajú ešte skôr, ako začnú.
Pomocou online darcovského systému, ako je napr.WhyDonate, zaručíte svojim darcom bezproblémový a optimalizovaný systém darovania, čo povedie k väčšiemu počtu darov. Darovacie stránky služby WhyDonate sú jednoduché, krásne a plne prispôsobiteľné. Systém WhyDonate je bezpečný a oveľa lacnejší ako iné nástroje na trhu. WhyDonate ponúka mnoho ďalších funkcií, ktoré vám môžu pomôcť získať viac peňazí pre vašu neziskovú organizáciu. Tu je niekoľko z nich:
- Navrhované sumy darov s popisom, aby sa vaši darcovia cítili dobre, pretože vedia, na čo prispejú.
- Vhodnédarcovská platforma program pre zamestnávateľa.
- Možnosti opakovaného darovania. Umiestnite do formulára možnosť opakovaného darovania, aby ste zaznamenali vyššiu mieru udržania.
- Optimalizácia pre stolové počítače, mobilné telefóny a tablety.
- Prijímajte dary na svojej stránke na Facebooku.
- Darcovstvo‘ teplomer‘ na podporu väčšieho počtu darov.
- Viacero platobných brán (iDeal, kreditná karta, PayPal a mnoho ďalších platobných metód).
A ešte oveľa viac!
Tip odborníka:
Poskytnúť darcom možnosť zaregistrovať sa do programu opakovaných darov je skvelý spôsob, ako zvýšiť počet darov. Pomáha tiež vašej neziskovej organizácii lepšie vypracovať finančné prognózy a zodpovedajúcim spôsobom plánovať.
9. Sledovanie a vyhodnocovanie e-mailov
Odoslanie e-mailu na získavanie finančných prostriedkov je len polovica práce. To, čo nasleduje, je rovnako dôležité.
Ak chcete vedieť, či sú vaše e-maily na získavanie finančných prostriedkov úspešné alebo nie a na čom musíte zapracovať, aby ste zvýšili ich účinnosť, je nevyhnutné sledovať niektoré základné kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI).
Tu je niekoľko kľúčových ukazovateľov výkonnosti, ktoré treba sledovať:
- miera doručenia (percento e-mailov, ktoré sa dostanú do cieľa);
- Miera odhlásenia (percento príjemcov, ktorí sa odhlási z vášho mailing listu)
- miera otvorenia (percento príjemcov, ktorí otvorili e-mail od vašej organizácie)
- Miera preklikov (percento príjemcov, ktorí klikli na odkaz, ktorý ste umiestnili do e-mailu)
- Miera konverzie (bez ohľadu na to, či osoba dokončila akciu po kliknutí na odkaz v e-maile. V prípade e-mailov na získavanie finančných prostriedkov je to zvyčajne darovanie)
Ak vás zaujímajú ďalšie digitálne KPI, ktoré by vaša nezisková organizácia mala sledovať,kliknite sem a prečítajte si náš článok.
Tip odborníka:
Nezabudnite prejaviť vďačnosť za dary. To naznačuje, že vaša organizácia si váži podporu svojich darcov a že si ich váži bez ohľadu na to, čo sa deje. Existuje mnoho spôsobov, ako sa poďakovať darcom po tom, čo vám poskytli dar:
- Odoslanie následného ďakovného e-mailu;
- Pošlite pekné poďakovanie;
- Umiestnite jedného alebo viacerých svojich darcov do centra pozornosti na platformách sociálnych médií;
- Pozvite darcu na špeciálnu udalosť alebo mu odovzdajte darček.
Šablóna e-mailu pre fundraising pre vás
Predmet: Podporte [Organisation/Cause] a urobte pozitívny vplyv!
Vážený [Supporter’s Name],
Dúfame, že tento e-mail vám príde v dobrej nálade. Keďže ste vysoko ceneným členom komunity, oslovili sme vás, aby ste nás podporili na stránke [Organisation/Cause]. Táto vec môže výrazne zmeniť a zanechať trvalú stopu v živote ľudí.
Na stránke [Organisation Name], sme veľmi oddaní tomu, čo robíme, t. j. [give a detailed overview about your organisation or the cause you wish to seek support for]. Pevne veríme, že ak sa postavíme na nohy, môžeme výrazne zmeniť životy ľudí v núdzi.
Samotná práca však môže byť dosť náročná. Naša organizácia sa spolieha na štedrosť láskavých ľudí, ako ste vy. Podaním rúk môžeme všetci kráčať v ústrety lepšej budúcnosti. Aj malým príspevkom môžete prispieť k významnej zmene a pomôcť nám pokračovať v tom, čo robíme.
[Opíšte, kde budú finančné prostriedky použité, a napíšte o niektorých úspešných príbehoch a o tom, ako pozitívne ovplyvnili životy ľudí. Môžete tiež vyzdvihnúť niektoré z vašich úspechov.]
Nezabudnite, že všetky dary sú odpočítateľné z daní a my vám poskytneme potvrdenie pre vaše záznamy.
Vaša dnešná podpora nám môže pomôcť dosiahnuť pozitívnu zmenu a zlepšiť životy ľudí v núdzi. Spoločne môžeme dosiahnuť skutočnú zmenu a vytvoriť lepšiu budúcnosť pre všetkých.
Ďakujeme, že ste zvážili našu žiadosť, a sme vďační za vašu trvalú podporu.
Srdečný pozdrav,
[Your Name]
[Your Title/Position]
[Organization/Cause]
[Contact Information]
Záver
Vytvorenie účinného e-mailu na získavanie finančných prostriedkov je náročná práca. Segmentácia publika, výber správnych správ pre každé publikum, výber správnych obrázkov, použitie najlepších slov a správny tón – je toho veľa, čo treba zvážiť.
Hoci implementácia profesionálnych postupov a tipov, o ktoré sme sa podelili vyššie, môže vašu organizáciu priviesť na správnu cestu, v skutočnosti neexistuje skutočný recept na dokonalý e-mail na získavanie finančných prostriedkov. Každý darca je iný a každá situácia je jedinečná. Nezabudnite, že je absolútne nevyhnutné otestovať každý tip a podľa toho aktualizovať stratégiu získavania finančných prostriedkov prostredníctvom e-mailu. Opakovanie tohto procesu je jediný spôsob, ako zistiť, čo je pre vašu neziskovú organizáciu skutočne najlepšie.
Ďalšie tipy nájdete v našej Najnovšie a najobľúbenejšie blogy neziskových organizácií aby ste boli informovaní o najnovších informáciách a nástrojoch pre neziskový sektor.
